תוכן העניינים
א. מה חסר במסמך ועדת האתיקה של הרשות השנייה?
1. שפת החובות
אחד הפערים המשמעותיים ביותר בין הדיון המקובל כיום בעולם המערבי ובין עולמה של ההלכה נוגע לשפת הדיון. המעיין בשיקולי הוועדה יראה כי השפה העיקרית המדוברת בה היא שפת הזכויות: "זכות הפרט לדעת"; "רצון הפרט לקבל מידע"; "רצון הפרט לקבל פרשנות מקצועית…"; וכדו'. החובות היחידות המצויות ברשימה זו הן "חובת ההגנה על ילדים" וחובות שונות הנוגעות לציות לחוקים. לעומת זאת, השפה שבה מדברת ההלכה היא שפת החובות, אשר מחייבת את הזכיין לציית למצוות לא תעשה (או לאו הבא מכלל עשה) כגון: "מדבר שקר תרחק" (שמות כג, ז), "לא תונו איש את עמיתו" (ויקרא כה, יז) וכדו'. מבחינת ההלכה, אין להתחשב רק בפגיעה בזכויות הצופה אלא גם בכרסום המוסרי וההלכתי שייגרם לעולמו של המפרסם.
הבדל זה מצוי כמעט בכל נושא אתי, כאשר ההבדלים בין שפת הזכויות ושפת החובות יוצרים הבדלים ניכרים גם בניסוח הכללים המעשיים. יש להדגיש כי הבדלים אלו אינם מוחלטים: היהדות מכירה ברשימת זכויות מסוימת ואינה מדברת רק בשפת חובות בלבד; וגם התרבות הכללית מדברת בשפת חובות מסוימת, וכבר ציינו כי ברשימת השיקולים הנזכרת מצויות גם חובות. אכן, למרות הצד השווה בין השתיים, המוקד של כל אחת מהן נמצא במקום שונה.
אצטט כאן קטע שכתבתי באחד מספריי ואשר ממנו ניתן לעמוד על ההבדל בין אתיקה היהודית לזו הכללית:
"…נתבונן מעט אפוא ברשימת הזכויות וההשקה שיש בה עם מהותו של האדם כצלם א-לוהים. כבר עסקנו לעיל בשתי משמעויות הרשומות ברשימת הזכויות, והתלויות באופן ישיר בהיות האדם 'צלם א-לוהים'. ראשונה בהן היא הזכות להינשא ולהביא ילדים לעולם. ברשימת הזכויות היא מנוסחת כזכות: 'כל איש ואישה שהגיעו לפרקם רשאים לבוא בברית הנישואין ולהקים משפחה, ללא כל הגבלה מטעמי גזע, אזרחות או דת. הם זכאים לזכויות שוות במעשה הנישואין בתקופת הנישואין ובשעת ביטולם'. ברם, הן בתורה שבכתב והן בתורה שבעל פה מופיע עיקרון זה בשפת שיח שונה, הנובעת מהמקור השונה של זכות זו. בתורה שבכתב מופיעים יסודות אלה כברכה שניתנה למין האנושי. מדובר אפוא לא רק בזכות יסוד, אלא בחוויה של מימוש ברכת א-לוהים. לא רק כאשר מדובר על פריון מעורב א-לוהים, כי אם גם כאשר באים לידי ביטוי ההיבטים הנפשיים שבין איש ואישה. ריבונו של עולם הוא שהביא את חוה אל אדם הראשון, והוא זה שהיה מעורב בגאולת האדם מבדידותו 'לא טוב היות האדם לבדו אעשה לו עזר כנגדו'. מן העבר השני, התורה שבעל פה הכניסה את הזכות להקמת משפחה גם לשפת החובה. מוני המצוות קבעו כי 'פרו ורבו' אינה רק זכות כי אם מצוות עשה, וחלקם אף ראו בנישואין מעשה של מצוות התורה…".1
ואכן, הפיכת הדיון בשאלת הפרסום הסמוי משאלה של זכויות לשאלה של חובות – חובתם של הזכיינים להיות אנשים ישרים ולא להונות את הבריות – עשויה ליצור נורמות חמורות בכל הנוגע לפרסום הסמוי: אחדים מכללים אלה יעוגנו בחקיקה, ואחרים יִצרו שפה ציבורית שאינה מוכנה לקבל פרסום סמוי ותמחה באופן מתמיד כנגד כל ניסיון כזה.
2. חובות ספציפיות
הדגשנו לעיל כי מלבד השפה התורנית, ישנן גם חובות ממוקדות הקשורות באיסור הפרסום הסמוי, וביניהן ציינו שתי חובות עיקריות. הראשונה היא חובת ההתרחקות המוחלטת מן השקר, "מדבר שקר תרחק", כאשר התורה אינה מסתפקת באיסור ומטילה חובה להתרחק ממנו – וברור כי פרסום סמוי אינו התרחקות מהשקר. החובה השנייה היא האיסור להונות (ויקרא כה, יד; שו"ע חו"מ רכז, א), שאינו מוגבל רק לתחום הממוני (צד למשא ומתן שמטעה את הצד האחר בעניין מחיר השוק של מוצר), ונוגע גם לאונאת דברים וצער הנגרם לאדם בשל התנהגות לא-ראויה כלפיו.2 בהקשר זה יש לציין את החובה הספציפית להימנע מהכשלת עיוור, כלשון התורה "ולפני עוור לא תתן מכשול" (ויקרא יט, יד), כאשר פרסום סמוי עשוי להיות בהחלט 'מכשול' והצופה הוא דוגמה קלאסית ל'עיוור' – שכן הוא אינו מודע לכך ש'דוחפים' לו מוצרים מסוימים. עוד יש לציין כי על פי ההלכה, כל הנותן עצה שאינה הוגנת בפני מי שאינו יכול להפעיל ביקורת ראויה נחשב כמניח מכשול בפני עיוור,3 והדברים מדברים בעד עצמם.
3. היחס לצרכנות יתרה
תורת המידות של רוב הראשונים מתארת איזון שעל האדם לחיות לאורו בכל הנוגע להנאות העולם הזה והאפשרויות שהוא מציע, ויחסו הנכון של האדם אל עצמו ואל תאוותיו.4 האפשרויות שהעולם מציע עצומות, ואילו תורת המידות מחייבת סוג מסוים של פרישות. ברור אפוא כי היהדות מתנגדת אפוא באופן עקבי לצרכנות-יתר ולהתמכרות להנאות.
עמדה זו עוינת לכאורה את כל סוגי הפרסומות המבקשות לשכנע את האדם לצרוך את מה שהוא אינו צריך. ברם, היהדות אינה אוסרת פרסומת שכן לאדם הצופה יש בחירה חופשית, והוא יכול להתמודד עם הפרסומת ולהגן על עצמו מפני נזקיה. שונים הם הדברים כאשר מדובר בפרסום סמוי. שיקול זה חסר כמובן מרשימת השיקולים של הערוץ השני.
שלוש דוגמאות עיקריות אלו מדגישות את ההבדל בין האתיקה היהודית לבין זו המקובלת כיום, ומבארות חלק מהתרומה העצומה שיכולה תורת ישראל לתרום לדיון האתי על הפרסום הסמוי.
ב. השקלול הראוי
עד כה עסקנו ברשימת השיקולים והטיעונים הנמצאים על שולחן הדיונים ביחס לפרסום הסמוי, אך כפי שהדגשנו בשיעור הקודם, באתיקה אין די בהצבת השיקולים לכאן ולכאן; הדיון האתי התיאורטי חייב לעטות לבוש מעשי כאשר מבקשים להכריע בדבר כללים אתיים מחייבים. ואכן, הדילמה האתית 'מודדת' את משקל השונה של כלל השיקולים השונים הקשורים לסוגיה הנידונה, ומנסחת כללים אתיים הנובעים משקלול זה.
לאור דברינו עד כה ברור כי האתיקה היהודית תומכת מאוד, יותר מהמקובל, בשידורים שאין בהם פרסום סמוי, ובאופן עקרוני שוללת את הפרסום הסמוי. היא שוללת טכניקה זו של מכוח שפת הזכויות של הצרכן, מכוח החובות המוטלות על הגוף המשדר (היונקות מאיסורי שקר, אונאה ושימת מכשול לפני עוור); ומשום שהיא מבקשת לעצב רשות רבים ורשות יחיד שאין בהן התמכרות לצרכנות. עם זאת דומה שהיא אינה אוסרת את הפרסום הסמוי על כל צורותיו, הן בשל הבחירה החופשית שיש לצופה – גם כאשר מופעלות טכנולוגיות פרסום מוצלחות; הן משום שישנן זכויות גם לגוף והמשדר; ובעיקר מכוח ההכרה כי ללא מגוון מכשירי פרסום ייתכן כי עצם קיומו של הגוף המשדר יוטל בספק. האתיקה מתמודדת באופן תדיר עם החשש שמא שמירה קפדנית על כל כלליה תפגע בעצם יכולת הקיום שלה, ותכרות את הענף שעליו היא יושבת – ולפיכך גם החשש לקיומו של הגוף המשדר, כגוף ביקורתי וחושף עוולות, הוא שיקול אתי.
במסגרת שיעורים אלו איננו נכנסים להגדרתם המדויקת של כללי האתיקה ההלכתיים לפרסום סמוי. די לנו כאן בקביעה כי האתיקה היהודית מתנגדת לפרסום הסמוי באופן משמעותי למדי ובטון חריף יותר מאשר זה המקובל במחשבה הליברלית-מערבית.
לשיעור הקודם בקורס אתיקה תקשורתית
לשיעור הבא בקורס אתיקה תקשורתית
בחזרה לכל הקורסים
