בית » קורסים באתיקה יהודית » אתיקה תקשורתית » אתיקה תקשורתית (5) – דילמת הפרסום הסמוי

אתיקה תקשורתית (5) – דילמת הפרסום הסמוי

מאת הרב יובל שרלו

תקציר

בשיעור זה נעסוק ביישומם של עקרונות האתיקה היהודית-תקשורתית לגבי סוגיה קונקרטית, סוגיית הפרסום הסמוי. סוגיה זו נידונה לעיתים קרובות בין העוסקים באתיקה תקשורתית, ואף היא מאופיינת בשינויי חקיקה תכופים ובדיונים ציבוריים רבים. אנו נעסוק בהיבטים האתיים היהודיים של דילמה זו.

א. הדילמה בדבר הפרסום הסמוי

כאמור, דילמה זו נידונה בהקשרים שונים,1 ולשם בחינתה אף הוקמה ועדה מיוחדת מטעם הרשות השנייה.2 ועדה זו מיצתה את השיקולים האתיים השונים במילים הבאות:

"להלן רשימת השיקולים: (א) זכות הפרט לדעת; (ב) רצון הפרט לקבל מידע, במגוון של תכנים; (ג) חובת ההגנה על ילדים; (ד) רצון הפרט לגדל את ילדיו על פי טעמו; (ה) רצון הפרט לקבל פרשנות מקצועית, במגוון של תחומים; (ו) רצון הפרט ליהנות מיצירות תרבותיות איכותיות; (ז) רצון הפרט להתבדר, במגוון של תכנים ורמות; (ח) חופש היצירה של אומנים בתחומי אומנות שונים; (ט) ההסדר הכלכלי שביסוד ערוצים 2 ו-10; (י) ההגנה על הצופה מפני הטעיה, גנבת דעת ולחץ מובלע; (יא) מדריך כללי האתיקה של הפרסומות מטעם הרשות השנייה; (יב) הדינים הרלוונטיים".

הוועדה ניתחה את השיקולים השונים והגיעה להמלצות מורכבות. אלו הן הנחותיה:

"5) בחינה רצינית של שיקולים אלה מובילה למסקנת-מפתח: אין דרך לתת ביטוי מלא לכל אחד מן השיקולים (א)-(ט) גם יחד, בגבולות האתיקה והדין (י)-(יב), מפני שהשיקולים הללו יוצרים מערכת של מתחים פנימיים.
יתר על כן, לא זו בלבד שלא ניתן לתת לכל אחד מן השיקולים הללו ביטוי מלא, אלא שגם לא ניתן לתת לכל אחד מהם עדיפות עליונה מוחלטת על פני כל שאר השיקולים, בכל הנוגע לכל תוכנית ולכל לוח תוכניות.
כך לדוגמה מתן עדיפות עליונה מוחלטת לשיקול הכלכלי (שיקול ט) עלול לפגוע באופן משמעותי ברצון האזרח ליהנות מיצירות תרבותיות איכותיות (שיקול ו) ובחופש היצירה של אומנים בתחומי אומנות שונים (שיקול ח). וכך לדוגמה, גם להיפך, מתן עדיפות עליונה מוחלטת לרצון ליהנות מיצירות תרבות איכותיות גם אם אין בהן עניין המוני (שיקול ו) ולחופש היצירה של אומנים ליצור תכניות גם אם אין בהן עניין המוני (שיקול ח) עלול לפגוע באופן משמעותי בתשתית הכלכלית של הערוצים המסחריים (שיקול ט).
לפיכך, דרושה מדיניות של הבחנה בין המותר לבין האסור שאינה נותנת עדיפות עליונה מוחלטת לאף אחד מן השיקולים (א)-(ט), אבל נותנת לו מקום מתאים במסגרת מכלול השיקולים….
6) המדיניות הראויה של הבחנה בין המותר לבין האסור לא תיתן עדיפות עליונה בכל סוגי התוכניות לאף אחד מן השיקולים האמורים, (א)-(ט). המדיניות הראויה תיצור מגוון של העדפות ותתאים כל תוכנית להעדפה מתאימה…".

בדברינו להלן לא נדון בהמלצות הוועדה ובהנחותיה אלא נשתמש בהן כפלטפורמה יעילה לדיון, אשר תאפשר לנו להשוות בקלות בין אתיקה כללית לבין האתיקה היהודית (על האפשרויות השונות שהיא מציעה).

ב. כיצד יש לדון בנושא?

שלוש שאלות מרכזיות ראויות להישאל בנוגע לשיקולי הוועדה והנחותיה שנזכרו לעיל. ראשית, האם השיקולים המצויים ברשימה זו מוכרים על פי ההלכה כשיקולים בעלי תוקף? שנית, האם חסרים ממנה שיקולים שהלכה רואה כחיוניים? ולבסוף, האם השקלול בין המרכיבים השונים נעשה כראוי? שלוש שאלות אלו מרכיבות למעשה מדרג בן שני שלבים: בשלב הראשון אנו דנים על אודות השיקולים המשמשים בדיון (כאשר לעולם זהו השלב הראשון לפסיקת הלכה ולדיון אתי); ובשלב השני אנו דנים בשאלת המשקל הראוי של כל אחד מהמרכיבים וביחסם זה לזה.
ברם, אנו מבקשים ראשית להעיר על עניין אחד. בתחילת מסמך שהוגש לכנסת נכתב3:
"המונח "תוכן שיווקי" הוא שיווק ופרסום מחודש של המונח "פרסום סמוי": לפרסום סמוי יש קונוטציה שלילית, ולכן טבעו הפרסומאים במקומו את המונח בעל הקונוטציה הניטרלית-חיובית "תוכן שיווקי". המונח "תוכן שיווקי" הוא אפוא מיתוג מחודש של תופעת הפרסום הסמוי ומיצובה. מונח זה משמש בשוק הפרסום בישראל בשנים האחרונות, והוא הולך ותופס מקום מרכזי בעשייה הטלוויזיונית בד בבד עם התרחבות השימוש בפרסום סמוי. לאחרונה מוקמות יותר ויותר מחלקות העוסקות בתוכן השיווקי במשרדי הפרסום, והוקמו מחלקות כאלה אף אצל זכייני השידור המסחריים…".
לפנינו אם כן 'מכבסת מילים': 'פרסום סמוי' הפך ל'תוכן שיווקי' כדי לנטרל את ההשתמעות השלילית שיש למונח הראשון. כבר כעת יכולים אנו להצביע על פער עקרוני בין תפיסת היהדות להצעה דלעיל. ההלכה מתנגדת מאוד ל'מכבסת מילים' (כפי שעולה מסוגיית הפתיחה למסכת פסחים) ורואה בה שקר.4 ואכן, ישנה חשיבות אתית והלכתית עליונה לשאלת המינוח; הבדל עקרוני יש בין השימוש בכינוי 'זונה' או בכינוי 'נערת לווי'; במילה 'גניבה' אל מול 'לקיחה', 'השלמת ציוד' וכיו"ב. על כן, יש להתנגד נמרצות למינוח 'תוכן שווקי' ולהעדיף את הביטוי בעל הקונוטציה השלילית, ואולי אף לתור אחר מינוח חריף יותר שיתאר את המציאות כראוי. למינוחים, כידוע, יש השפעה ניכרת על התוצאה הסופית של הדיון.

ג. האם השיקולים מוכרים על פי ההלכה?

נעבור בקצרה על השיקולים שמנתה הוועדה ונבחן האם ההלכה מכירה בהם כשיקולים בעלי תוקף.

  1. זכות הפרט לדעת: נתעלם כעת מהשאלה מדוע זכות זו קשורה לשאלת הפרסום הסמוי; ונזכיר את שציינו לעיל בכמה הקשרים כי 'זכות הציבור לדעת' אינה נושא מרכזי בעולמה של ההלכה. ראוי לבחון האם יש דברים שחובת הציבור לדעת, אולם השפה ההלכתית אינה דוגלת במובהק בזכויות מסוג זה.
  2. רצון הפרט לקבל מידע במגוון של תכנים: כנ”ל.
  3. חובת ההגנה על ילדים: ברור כי ההלכה תומכת בחובה זו באופן חד-משמעי,5 אך יש לציין כי היא אינה מעגנת אותה באופן משפטי ואינה כוללת בה דווקא ילדים.
  4. רצון הפרט לגדל את ילדיו על פי טעמו: טיעון זה מובא כדי לשלול את זכותם של זכיינים לכלול פרסום סמוי הכופה על האדם לגדל את ילדיו שלא לפי רצונו. טיעון זה מורכב למעשה משני טיעוני מִשנה: א. ההכרה ברצון הפרט לגדל את ילדיו על פי טעמו, ודומה שההלכה מכירה בהחלט ברצון זה; ב. שלילת זכותו של הזולת לפגוע ברצון זה, אף שמדובר בפגיעה מסופקת, ודומה שלגבי טיעון זה עמדתה של ההלכה מורכבת יותר.
  5. רצון הפרט לקבל פרשנות מקצועית, במגוון של תחומים: דומה כי ההלכה מותירה דברים מעין אלו לחוזה שבין הצרכן לזכיין; ואם ידוע שבתחנה מסוימת ישנן פרסומות סמויות, היא לא תראה בכך פסול עקרוני.
  6. רצון הפרט ליהנות מיצירות תרבותיות איכותיות: כנ”ל.
  7. רצון הפרט להתבדר, במגוון של תכנים ורמות: כנ”ל.
  8. חופש היצירה של אומנים בתחומי אומנות שונים: לטעמי, בנקודה זו נעוץ אחד משורשי הוויכוח המשמעותיים שבין התורה למקובל כיום. בתפישה המקובלת כיום, האומנות כמעט שאינה כפופה לעקרונות מוסר או יושרה והיא מבטאת את עמדת היוצר בלבד; כאשר אם מכפיפים אותה לעקרונות חיצוניים היא מכוּנה 'אומנות מגויסת' והיחס אליה הופך שלילי. לעומת זאת, בעולמה של היהדות, האומנות היא חלק בלתי נפרד מרֶשת החובות שהאדם מחויב להן וגם עליה חלות חובות דתיות, הלכתיות ואתיות. דברים אלו עולים בקנה אחד עם הקדמתו הידועה של הראי"ה קוק לספר שיר השירים,6 וכן עם איגרתו לחברי האגודה שהקימה את בית הספר לאומנות 'בצלאל'.7 חופש היצירה הנתון לאומן הוא שיקול, אולם אין הוא חזק ובוודאי שאינו מכריע.
  9. ההסדר הכלכלי שביסוד ערוצים 2 ו-10: בציינהּ לשיקול זה רומזת הוועדה כי החמצת ההזדמנויות הכלכליות שבפרסום הסמוי מטילה צל על עצם המשכיות קיום הערוצים. מעבר לשאלה הכלכלית, מוביל טיעון זה לדיון אתי מרתק. לעיתים, הקפדה טוטאלית על נקיוּת אתית משמעה כריתת הענף שעליו אנו יושבים. שתי דוגמאות לעניין זה. האחת, שאני מכיר היטב משותפותי בתחום האתיקה רפואית, היא שלעיתים הקפדה יתרה על הסכמה מדעת ונקיות אתית של ניסויים רפואיים (הבעיה מתעוררת למשל במחקר רפואי על נפגעי נפש) עלול להביא להתמוטטות המחקר הרפואי בתחום מסוים, ובסופו של דבר זהו פגם אתי חמור. עניין שני הוא ההקפדה על האתיקה במניעת עינויים, שלעיתים עלולה להביא להתפוצצותה של 'פצצה מתקתקת'. קשה לקבוע באופן מוחלט את עמדתה של האתיקה היהודית בעניינים אלו, אולם דומה כי היא רואה בהיבט הכלכלי שיקול רלבנטי בהחלט לשאלת הפרסום הסמוי.
  10. ההגנה על הצופה מפני הטעיה, גנבת דעת ולחץ מובלע: איננו מכירים חובה הלכתית מוצהרת הדורשת מהשלטון להגן מפני הטעיה וגנבת דעת, משום שלא התקיים שלטון שיכול היה להגן מפני אלה. אולם, ישנן משניות מפורשות האוסרות להטעות את הציבור.8 נעסוק בחובה זו בהמשך.
  11. מדריך כללי האתיקה של הפרסומות מטעם הרשות השנייה: שיקול זה מציב בפנינו שאלה יסודית העולה פעמים רבות בדיונים על אתיקה יהודית: שאלת הכרתה של ההלכה במסמכים חוץ-הלכתיים, מכוח נימוקים שונים ('מנהג המדינה', הגדרת 'הישר והטוב', 'דרך ארץ שקדמה לתורה' ועוד). ככלל יש מקום לשיקולים אלו, אולם הדבר מורכב יותר כאשר השיקולים הללו סותרים יסודות הלכתיים. הבעיה שלפנינו מסובכת משום שהרשות השנייה אינה פועלת רק משיקולים אתיים של צדק ומוסר ומושפעת גם משיקולים הזרים לחלוטין לעולמה של תורה.
  12. הדינים הרלבנטיים: ההלכה מכירה באופן עקרוני בסמכות החקיקה מכוח 'תקנות הקהל' או 'דינא דמלכותא דינא', אולם גם כאן הדברים מורכבים יותר כאשר מדובר בחוקים או תקנות הסותרים ישירות את ההלכה, או נוגדים את עקרונות היושר והמוסר שלה.

בשיעור הבא נבחן מה חסר ברשימת השיקולים, לאור מקורות היהדות, ולאחר מכן נפנה לשאלת השקלול.

 

 

לשיעור הקודם בקורס אתיקה תקשורתית
לשיעור הבא בקורס אתיקה תקשורתית
בחזרה לכל הקורסים
בחזרה לעמוד הראשי

הערות שוליים

  1. את עיקרי הדילמה ניתן לקרוא במסמך שהוגש לכנסת, ראה רון תקווה, 'תוכן שיווקי' (הכנסת, מרכז המחקר והמידע, 5.2.2006) https://www.knesset.gov.il/mmm/data/pdf/m01379.pdf.
  2. ראה 'תוכן שיווקי – שיתופי פעולה מסחריים בשידורי טלוויזיה' (חוות דעת של מועצת הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו – ועדת האתיקה בפרסומות, ינואר 2007) https://goo.gl/h2xwGx.
  3. ראה לעיל הערה 1.
  4. אכן, חז"ל קבעו (פסחים ג, א) כי להעדיף לשון נקייה על פני לשון שאינה נקייה, גם במחיר הוספת מילים, וכך נהגה התורה (שבדרך כלל מקמצת במילותיה) כאשר תיארה בהמה טמאה במילים אשר איננה טהורה" (בראשית ז, ח) – ובכל זאת, הדגישו הראשונים כי הדיוק קודם לכול (ראה למשל בעל המאור פסחים א, א מדפי הרי"ף).
  5. ביטוי עקיף לכך אפשר למצוא בפסוק "כי תאמר אלי שאהו בחיקך כאשר ישא האֹמֵן את היֹנֵק" (במדבר יא, יב).
  6. ראה עולת ראיה, חלק ב, עמ' ג–ד.
  7. ראה אגרות ראיה, חלק א, איגרת קנח, עמ' רח.
  8. ראה לדוגמה את לשון המשנה (בבא מציעא ד, יא): "אין מערבין פירות בפירות, אפילו חדשים בחדשים, ואין צריך לומר חדשים בישנים. באמת, ביין התירו לערב קשה ברך מפני שהוא משביחו. אין מערבין שמרי יין ביין, אבל נותן לו את שמריו. מי שנתערב מים ביינו לא ימכרנו בחנות אלא אם כן הודיעו, ולא לתגר אף על פי שהודיעו, שאינו אלא לרמות בו. מקום שנהגו להטיל מים ביין, יטילו".


סרטונים אחרונים לכל הסרטונים

אודות צהר לאתיקה

מרכז 'צהר לאתיקה' מיסודו של ארגון רבני 'צהר' מבקש להיות שותף בקידום התנהגותם האתית של הפרט במדינת ישראל ושל המדינה בכללה; חזונו הוא מדינה שהאתיקה היא חלק בלתי נפרד מיסודות קיומה. במסגרת חזון זה, עוסק המרכז בשני תחומים עיקריים: ליבון סוגיות אתיות מגוונות וגיבוש עמדות אתיות ברוחה של היהדות; ובהשתתפות בתהליך הפיכת התיאוריות האתיות למציאות יומיומית.

קרא עוד